Web CopyWriting: le regole della scrittura sul web
5 W
E’ la regola aurea dello stile giornalistico anglosassone. Le cinque W stanno per:
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WHO («Chi»)
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WHAT («Cosa»)
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WHEN («Quando»)
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WHERE («Dove»)
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WHY («Perché»)
SOGNI e IMMAGINAZIONE
Divagazioni di sogni e parole in salsa d'immaginazione
sabato 24 maggio 2014
Glossario - Web CopyWriting
Sono considerate i punti irrinunciabili che devono essere presenti nella prima frase (l’attacco o lead) di ogni articolo, come risposta alle probabili domande del lettore che si accinge a leggere il pezzo.
Letteralmente “fascetta pubblicitaria di un libro”, sul web è una riga o un brevissimo paragrafo (20-50 parole) che accompagna un link e che sintetizza il contenuto della pagina o del sito verso il quale si sta cliccando.
Nell’Information Technology è un testo che si può riusare senza cambiarlo di file in file, per esempio del codice. Nella comunicazione è il breve testo che descrive l’azienda o l’organizzazione alla fine del comunicato stampa. Se si dice che un testo è “tutto boilerplate” si vuol intendere che è interamente riciclato.
Impossibile da tradurre in italiano con una sola espressione, indica il complesso delle attività di scrittura necessarie alla promozione e alla vendita di servizi e di prodotti, ma anche dell’immagine stessa di un’azienda: manuali, brochure, pieghevoli, presentazioni, siti web.
Breve nota, frase, istruzione aggiunta a un disegno, a una foto o a un testo per attirare l’attenzione su una particolare sezione.
E’ una didascalia, un sottotitolo, ma anche il brevissimo testo che accompagna o si insinua nel corpo del testo principale o in’immagine per evidenziare i messaggi più importanti.
E’ un testo, generalmente di una-due pagine utilizzato da molte aziende, enti, istituzioni, associazioni, politici, vip, per comunicare a giornalisti ed esperti di comunicazione le proprie iniziative (e novità sui prodotti in caso di aziende). I comunicati stampa riportano tutte le informazioni utili per realizzare articoli inerenti alla notizia che intende comunicare.
L’attività di monitorare, individuare, selezionare e condividere i contenuti più interessanti o le risorse che si trovano in rete su un determinato tema: articoli, post, video, foto, applicazioni, tweet.
Detto anche heavy editing o substantive editing è l’editing che va oltre gli aspetti puramente formali per investire lo stile vero e proprio, l’organizzazione e la logica dei contenuti. Il content editor è un vero collaboratore dell’autore: la sua revisione mira ad arrivare a un testo ben costruito, scritto con chiarezza, capace di comunicare con efficacia a quel particolare tipo di pubblico. Il suo compito è quindi quello di indicare e migliorare le carenze di logica, sottolineare ed eliminare le parole gergali che possono non venire capite, rimettere mano ai periodi, ai titoli e alle caption per rendere il testo più chiaro, più leggibile e, nei casi migliori, più accattivante.
Detto anche “line editing”, è la revisione di un testo per controllare che sia privo di errori. Errori di varia natura: errori di grammatica, refusi, punteggiatura, aderenza a determinati standard di comunicazione, concordanza tra numeri e note, correttezza dei nomi propri, numerazioni (tabelle, cifre, note, che siano in sequenza e che nessuna manchi), acronimi (sciolti per la prima volta e poi ripetuti correttamente lungo tutto il testo). Un buon copyeditor sa asciugare il testo, eliminando le parole inutili, e indicare all’autore possibili miglioramenti di tipo formale.
E’ l’attività di scrivere i testi promozionali in senso lato. Testi che devono informare, convincere, persuadere, vendere. Il copywriter scrive quindi per una pluralità di strumenti di comunicazione: annunci pubblicitari, spot, slogan, brochure, cataloghi, bilanci, rapporti annuali, articoli, discorsi, newsletter, intranet e siti internet.
L’attività di revisione di un testo. L’editor è il partner dello scrittore e l’avvocato del lettore: aiuta il primo a migliorare i suoi testi per renderli comprensibili e piacevoli al secondo. Se nel mondo dell’editoria l’editor è il consigliere – non sempre amato – dell’artista, quello che gli ricorda continuamente che esistono anche il mercato e i gusti del pubblico, nel mondo delle imprese il suo compito è molto diverso ma non meno ingrato. In un’azienda, l’editor usa le parole per raccontare, divulgare e promuovere le attività, i prodotti, le persone e i valori aziendali verso il mondo esterno. E i suoi compiti sono quindi i più vari perché deve “tradurre”, riadattare e riscrivere i testi per gli strumenti di comunicazione più diversi: dalle presentazioni tecniche ai documenti di marketing, dai discorsi alle pagine web.
Come qualcuno l’ha felicemente definito, è o dovrebbe essere un “business plan in miniatura”. Lungo da una minimo di mezza cartella a un massimo di due e scritto al presente, l’executive summary dovrebbe contenere tutti i punti importanti del business plan, dagli obiettivi ai contenuti, dalle soluzioni proposte alle raccomandazioni/warning. Per informare di corsa gli executive troppo occupati, ma anche per convincerli a leggere il business plan per intero.
Il design di un set di caratteri. Sono font Times New Roman, Arial, Helvetica, Garamond, Courier, Verdana, Tahoma, Georgia, solo per ricordare i più noti e diffusi.
E’ un’unità di informazioni formattata secondo specifiche (di genesi XML) stabilite precedentemente. Ciò per rendere interoperabile ed interscambiabile il contenuto fra le diverse applicazioni o piattaforme. L’uso principale dei feed (o flussi) RSS attualmente è legato alla possibilità di creare informazioni di qualunque tipo che un utente potrà vedere molto comodamente, con l’aiuto di un lettore apposito, nella stessa pagina, nella stessa finestra, senza dover andare ogni volta nel sito principale. Questo è dovuto al fatto che il formato XML è un formato dinamico.
Letteralmente lo “scrittore fantasma”, è chi nasconde il suo nome ma presta la sua penna e il suo talento letterario a qualcun altro. Qualcun altro che il talento non lo ha però ha un nome famoso e molti soldi per pagarsi un ghost. Quindi il presidente degli Stati Uniti, un importante top manager, un’attrice famosa che vuole scrivere la propria autobiografia o un libro di ricette.
E’ l’editing che si esegue sui testi tradotti. Tradurre bene e correttamente i contenuti è infatti solo il primo passo per rendere un testo credibile, scorrevole e piacevole da leggere. Di fronte a una traduzione il buon editor deve essere capace di riscriverne anche delle parti, senza tradire contenuti e informazioni. Se la traduzione è dall’inglese, per esempio, potrà prendersi la libertà di costruire nella versione italiana periodi un po’ più complessi e articolati, dovrà controllare che tutto sia in british english o in american english, farà attenzione a non tradurre “attractive” con “attrattivo”, “monitoring” con “monitorizzando”. Se invece si tratta di una lingua latina, massima attenzione alle insidie dei “falsi amici” e alle preposizioni rette dai verbi: sono quasi sempre diverse dall’italiano.
Questa la definizione del più celebre studioso degli ipertesti, George Paul Landow: “Definirei l’ipertesto come qualsiasi forma di testualità – parole, immagini, suoni – che si presenti in blocchi o unità di lettura collegati da link. Si tratta, essenzialmente, di una forma di testo che permette al lettore di abbracciare o di percorrere una grande quantità di informazione in modi scelti dal lettore stesso e, nel contempo, in modi previsti dall’autore. Se dovessi definire l’ipertesto con una o due frasi, direi che è una forma di testo composta da blocchi di “scrittura” e immagini collegati da link, che permette una lettura multilineare: non una lettura non lineare o non sequenziale, ma una lettura multisequenziale” (da un’intervista rilasciata alla trasmissione televisiva Mediamente).
I “dati sui dati” sono sempre più indispensabili per indicizzare i documenti web e soprattutto per farli trovare e quindi leggere. I principali, da inserire nell’HTML: titolo della pagina, abstract, autore, parole chiave.
Prima di tutto, allora, il microcontent sarà per forza breve, brevissimo. Bisogna ridurre il testo all'osso, naturalmente senza privarlo di significato. I nostri testi, però, dovranno essere chiari: non soltanto brevi, ma significativi. Al bando parole generiche, soprattutto se fuori contesto. Altrettanto al bando le frasi evocative ma fuorvianti, oppure quelle enigmatiche. Ancora, si ricordi che essere ridondanti non paga mai: se il microcontent serve a chiarire e indirizzare, l'uso esagerato di testi brevi rischia di far finire nel mucchio le informazioni veramente decisive. Meglio pochi ma buoni!
E’ una frase opzionale di dimensioni non superiori alle due righe e generalmente di una sola riga, posta al di sopra del titolo di un articolo di giornale o rivista o di un libro. Il carattere tipografico utilizzato ha un corpo inferiore a quello del titolo sottostante.
Rovesciata da sempre tra i primi rudimenti appresi da ogni aspirante giornalista anglosassone, è il modello di organizzazione dei contenuti che parte dalle conclusioni per scendere via verso una maggiore complessità e ulteriori dettagli. Un modello particolarmente adatto e raccomandato anche sul web, dove è lo “strillo”, il titolo, quello che attira subito l’attenzione del lettore.
E’ l’ultimo controllo di un testo, quello che si fa alla ricerca dei refusi e degli errori di formattazione.
E’ quello che nel linguaggio di tutti i giorni chiamiamo “errore di stampa”: una lettera che manca, una lettera al posto di un’altra. In realtà l’errore non è frutto della stampa, ma di una revisione affrettata e mal fatta.
L’indispensabile vademecum di ogni editor – soprattutto all’interno di grandi organizzazioni, aziende, giornali – per assicurare correttezza e coerenza editoriale e stilistica a tutta la comunicazione scritta, sia on che offline. Esempio: Economist.
Una definizione che mi piace è “ciò che chiede all’utente di un sito di pensare il meno possibile”, fornendogli un ambiente nel quale può muoversi a suo agio, trovando senza sforzo ciò che gli serve. Quindi l’usabilità è un insieme di chiarezza, qualità estetiche, capacità comunicativa e interattiva, velocità della fruizione e della consultazione. Il web editor, che scrive e organizza i contenuti dei siti, è uno dei massimi responsabili della “web usability”.
E’ un “electronic magazine”, cioè una rivista pubblicata e distribuita solo sul web.
Il “libro bianco” è una pubblicazione che nasce da una ricerca effettuata da un’organizzazione, un’amministrazione, un’azienda su un determinato tema o problema, riflettendone quindi le opinioni e gli orientamenti. Per un’azienda, un libro bianco può riguardare un prodotto, una tecnologia emergente, un particolare settore di mercato. Per un’amministrazione pubblica o un’agenzia governativa, un tema sociale od economico. Perché “bianco”? Perché in Gran Bretagna, negli anni cinquanta, il governo volle distinguere con la copertina bianca le ricerche più brevi e sintetiche da quelle più dettagliate che avevano invece la copertina blu.
L’Extensible Markup Language è l’erede dell’HTML. Mentre quest’ultimo descrive semplicemente come il testo deve essere presentato sulla pagina web, l’XML riguarda direttamente la classificazione e la strutturazione del contenuto.
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